七月十五中元节，是祭拜鬼神的日子。不过其实按照民间说法，整个农历七月都被称为“鬼月”。（所以我发这篇文章不算晚嘻嘻）
在营销领域，公然谈“鬼”一直都是很多品牌的禁忌。但还是有一些品牌，每到中元节就会用各种创意颠覆大家对于“鬼”的想象，玩转“RIP 广告”。
2016年中元节，全联发布了一则画面留白的中元节广告，表达了对“好兄弟们”（指代“鬼”）的铭记。由广告延伸，全联还发起了一个互动玩法：只要观众在特定网站按下“RIP” (rest in peace）按键，就能看到广告中隐藏着的“好兄弟”。
当然后续官方也发布了隐藏版，这些看不见的鬼“原形毕露”：
因“RIP”一词的特殊指代性，本文也将借用“RIP 广告”的概念来盘点一下今年最新的中元节广告。
它们有的是在认真地恐怖，有的则是在严肃地搞笑，诠释出不同的“RIP”寓意。
《爱，从不讲理》
中元节，当你一个人在办公室加班，却发现灯泡开始忽明忽暗并泛出诡异的绿光，背后传来了阵阵冷风，电脑突然黑屏......别怕，可能只是有一个女鬼正在捣乱捉弄你而已。女鬼又会有什么坏心思呢？她只是想让你早点下班回家休息。
PChome24h的这支广告的画风确实够惊悚，几乎能无缝带入恐怖电影的经典场景。但作为生活购物平台，PChome24h此举实则是以“爱”之名，借“鬼”讲诉关怀职场人的暖心故事。尤其是结尾部分女鬼俏皮的“耶”，还有点无厘头的反转效果。结尾以网站中元购物“心意节”落地承接，出乎意料又合情合理。
《中元跨界平安BUY》
借势近期火热的“多元宇宙”话题，家乐福推出中元节限定搞怪版《瞬息全宇宙》。
短片中的三个“宇宙”单独成篇，分别对应家乐福超市的美味零食、严选水果和线上网购功能，但又因为“供品”巧妙地结合在一起：在“阮氏宇宙”中，买零食的媳妇被误会是为婆婆买供品；在“羞羞草宇宙”中，纯情少女挑选严选商品就像在挑选青春的供品；在“丽芳宇宙”中，九天玄女“做法”让各种供品“从天而降”。
家乐福寻找到了产品和供品之间的联结点，巧妙植入了“多元家乐福，跨宇宙传普渡”这一中元节主题，虽恐怖不足，但创意又具新意的脑洞，直观传递了产品的多元和贴心到位的服务。
《一公升的冷汗》
Shopee虾皮一口气拍了10支好怕又好笑的短片，虽然每个篇章虽然只有15秒，却再现了中元节的N种经典“忌讳”和恐怖场景，呈现出连续的高能反转效果。每个片段，均以主角惊声尖叫的恐怖场景做高潮，然后以镜头语言告诉观众“好笑的真相”。
中元节这天许多人都会产生恐慌的心态，Shopee虾皮用这支短片告诉你：不要担心，其实很多都是人们在中元节这天恐怖气氛下的“疑神疑鬼”，其实真实情况并非如此。为了给各位看官壮胆，Shopee虾皮贴心地提示你：上虾皮，下单保平安。
《2022中元风俗篇》
继2020年《人鬼世纪对谈》后，今年全联用6条短片，让经典“全联中元节IP”——红衣女子、水鬼、魔神仔等形象再次登场。在“鬼怪”与负责民俗文化传承人士的谈话中，观众了解了开龛门、放水灯、抢孤、做佛手、竖灯篙、同归所等中元节祭典习俗。同时，视频也借由鬼怪之口，向坚守并传承中元节习俗的每一个人表达了感谢，并说出这声：谢谢你一直在。
“谢谢你一直在”这句话，不仅体现了“鬼怪”们的温度，也体现出了品牌的温度。短片中富含哲理的对谈还有很多：“别人有苦难的时候，愿意伸出援手都是佛手”、“人生很多时候都不知道怎么选才是最好的，Follow your heart”等，虽然简单，但很深刻。
全联以往的每支中元节视频都因为哲思、深刻内涵、和温度感打动了无数人。因此，全联每年的中元节营销视频，成为了“让人期待的存在”。“存好心，备好料，做好事”的中元节固定主题，也早已沉淀为了品牌资产。
《女鬼喊你买冰锋衣》
不过有一说一，品牌产品、视频场景和中元节的结合点稍弱。我有一头的问号，也想和各位看官讨论：一般来说人们在恐怖的场景下都会寒意阵阵，起鸡皮疙瘩，这个时候真的还会想到要穿“冰锋衣”吗？
《热鬼缠身竟是太阳下的“咒”》
广告开始，是一名叫“万帛依”的女生对着镜头自述：她每到夏天身上总是会出现奇怪的符号。画面一转，在昏暗的停车场，万帛依满脸诡异的红色，神色慌乱，不停地大喊：“热热走开！”看到最后才发现，原来缠人的“热热”就是“热鬼”，一切的诡异遭遇其实都是太阳下炎热的“咒”。
与上一支《女鬼喊你买冰锋衣》的幽默画风截然不同，这支风格风格恐怖诡异，以主人公自行记录的方式，展开个人叙事和场景故事。在红色的文字和剪辑手法的加持下，悬疑效果拉满。另外，“热鬼”的脑洞，冰锋衣的卖点结合非常巧妙。
害，说到这里又一阵心酸，在座的哪位又没撞见过今夏40度+的“热鬼”呢？
《怪兽级普渡》
当几乎所有的品牌都在把“鬼”的形象“拟人化”时，全家今年却还原了民俗中的传统“怪兽”形象。
全家这支视频广告，没有刻奇地去追求关于“鬼”与人的恐怖故事，而是回归节日的传统本源，人物呈现上充满浓浓的中元民俗感和传统文化意味。此外，广告不仅宣传了“普渡组合包”，称能让普通人“拜好拜满”（谐音“buy”，中元节固定谐音梗）；同时还宣传了全家的“宫庙待拜”服务。
《2022中元漏网镜头篇》
视频开篇就是诡异猩红的文字：今年再看这支波蜜广告，“演员”变多了......接下来就是去年广告片的“重播”。如果你认真地看视频，就会发现在0:02、0:03、0:05处，几乎每个镜头的角落“好兄弟”都出场做了“临时演员”。有人真的去翻了去年的视频，果然发现了这些在角落畅饮波蜜的“鬼”。
广告拍一次用了两季，埋梗长达一年！波蜜的这波中元节视频可以说是创意十足，噱头满满。虽然广告很简短，但是却用足够有记忆冲击力的形式，直观传递出“中元用波蜜加菜，好兄弟最爱”的主题，趣味、记忆点十足。
《拜对了，鬼才想要》
如果你害怕的“鬼”，其实也会撒娇、挑食、吃不饱、有义气，想想是不是他们也没那么恐怖了呢？今年中元节，购物网站爱买通过这支《拜对了，鬼才想要》，提醒大家注意“鬼”的真实需求。
这支中元节视频分为三个章节：红衣小女鬼指责祭拜的人没有买她爱吃的泡面、胖鬼旁的道士指责众人食物准备得太少、一群喝酒的鬼抱怨“祭拜酒太少，根本不够分”。怎么办？“鬼”说，解决办法就是上购物网站爱买——中元节期间打折。
这支视频已经完全没有了恐怖的氛围，而是采用了最直观的手法，借由众“鬼”之口提醒“阳间”的大家：只有吃饱喝足，鬼才会心满意足。这样的创意处理方式，不仅消解了中元节本身带来的恐怖联想，而且以无厘头的方式宣传了爱买的中元节促销活动。
例如，PChome24h聚焦在打工人加班的议题；Shopee虾皮则注意到了中元节人们普遍的恐慌心理，并进行了针对性疏解；还有的品牌，如爱买，则提醒大家不要忘记对鬼的“针对性关怀”——要让他们吃好、吃足。
就像是全家视频中的三位“普渡官将”，在传说中是中元节由天帝派驻人间的存在；全联今年的中元节视频，在“鬼”与“人”富有哲思的对谈之间，拉近了人们与传统习俗的距离，也多了一层对中元节传统习俗的尊重和对文化传承的呼吁。这几年全联的中元节广告，很大程度上都淡化了人们对于“鬼”的刻板印象，还原了中元节节日本身背后的美好意味。
不过更多的品牌，都会借由中元节节点，找寻产品和“鬼”之间的共通点，用“迂回”的形式包装产品卖点。无论是家乐福的多元丰富的产品、还是波蜜的好喝到“好兄弟”都一定要在场的果汁、抑或是ONE BOY的“热鬼缠身”系列冲锋衣，都是在满足人们对于中元普渡的购物需求，用搞笑的叙事手段，吸引人们注意力的同时传递品牌促销信息。